回归本源 北京现 代开启突破后百万辆时代

 

 

过去两三年,中国汽 车市场格局巨变,企业布局成败,决定着 未来在中国车市地位的大转换。没有哪 个品牌可以坐享其成。大众汽 车的市场优势被突如其来的丑闻搞得声名狼藉,奥迪、宝马在 高档车市场的优势被其他车企奋力追赶……这些市 场优势品牌均遭遇市场困难,何况其他品牌。

作为连续3年产销 突破百万辆的车企,北京现 代迎来了后百万辆时代,但是它 同其他车企一样,同样面 临着巨大的挑战。在越来 越严酷的竞争环境下,如何实 现后百万辆的突破,成为摆 在北京现代面前的一大课题。而通过 北京车展上的产品和技术的布局,北京现 代面向后百万辆的布局已初现端倪——经过2015年的挑战后,北京现 代正以归零心态重新整装出发,更是在2016年连落五子,拉开企 业下一步战略的新序幕。

棋子一:悦纳首发,强化细分产品布局

近几年,随着中 国车市极速回落,车企竞争跌宕起伏,靠一两款热销产品,已不足 以支撑起企业的市场表现。北京现 代作为主流家用轿车厂商,在多个 细分市场都有颇具竞争力的产品,但要实现后100万的突破,需要的则是更精细,更细分,更合理的产品布局。

这两年,北京现 代在产品的结构、导入数 量和细分市场方面举措,令人印象深刻。尤其是快速增长的SUV市场,形成了 合资品牌中最为丰富的四款产品组合,但在固有优势的C级车市场,2015年的表现却拖了后腿。

尽管轿 车市场的增速已经连续放缓,但仍是 保有量最大的细分市场,也是企 业要增量不能错过的市场。今年北 京现代的重心将重新回到轿车市场。在3月底推 出新一代中级车领动之后,北京车展上,北京现 代再次高调进行了小型车悦纳的首发亮相。作为Verna家族新成员,悦纳在外观,动力等 方面都更加迎合年轻消费者的需求,上市之后,将后Verna家族的 瑞纳组成双车组合,进一步 强化在小型车市场NO.1的地位。

从悦纳的推出,也能看 出北京现代对旗下多条产品线的梳理,和产品 布局战略的细分化转型。通过对 旗下三个轿车品牌的梳理,以无缝 衔接的产品矩阵来满足消费者对各级别产品不同的需求。Sonata品牌强 调高品质的产品定位,由名图、索九、索九混 动主打中高级汽车市场;Elantra品牌由 领动和朗动凭借产品性能和性价比优势,主打中级车市场;Verna品牌则 由悦纳和瑞纳一起主打精品小型车市场,依托设 计和产品力满足年轻消费者的购车需求。三大轿车品牌将与SUV四款产品一起,为百万 辆规模之上销量的突破,打下很好的基础。

棋子二:索九混动亮相技术实力再提升

众所周知,北京现 代的产品长期以来,给消费 者形成了一个极深的印象,就是“性价比高”。但是,车企们 都在不断进行技术、动力总成的升级,消费者对技术、驾驭品 质的要求也越来越高。后百万辆时代,能否在 技术和产品特色上形成新的突破,成为产 品和品牌支撑的核心。

在之前 对北汽集团董事长徐和谊和北京现代高层进行采访时,他们均 介绍了现代汽车在技术革新上的巨大进步。这得益 于现代汽车在全球,尤其是 希望更大程度上进入欧洲市场而对全新产品技术和驾驭品质方面的雕琢和努力。

事实上,北京现 代已经开始受益于现代汽车的技术提升,从第九代索纳塔、全新途胜、领动等 新近推出的产品上,已可以 感知到北京现代在产品特色上的“欧化”取向。

这次北京车展,北京现 代展示的第九代索纳塔混动车型,更让人 看到了北京现代在新能源领域的技术实力和布局。它搭载了堪称“行业内 最为先进混动系统之一”TMED系统,不仅是 全球首款在混动系统中搭载GDi发动机的车型,同时使 用了与竞品相比技术上更为先进的锂电池。2.0GDi发动机功率达到115kW/189N•m,能够独 立或与电机协同驱动车辆,同时,电机不 仅可以进行发动机的启停和车辆驱动,还可以 实现制动能量的回收,有效提 升车辆续驶里程。由于采 用的是并联结构,第九代 索纳塔混动版的动力在发动机和电机两者之间可以自由切换,从而在 油耗和动力之间取得更好的平衡。

在新能源领域,现代汽 车有着丰富的技术储备,在北京车展上,现代汽 车也正式推出了针对新能源领域的IONIQ专属品牌。除了HEV,这一新 能源品牌也将囊括提供PHEV和EV,等新能源技术。在现代 汽车的技术储备作背书,未来北 京现代也会将更多的新能源汽车产品进行国产化。在今年 正式推出索九混动版之后,预计将于2017、2018两年推出纯电动、插电式 混动类新能源产品。

北京现代的规划,是在未来5年内新 能源汽车的销量要占到10%。新能源 和小排量涡轮增压等技术的突破,将成为 北京现代后百万辆突破重要的支撑力之一。

棋子三:沧州工厂四季度投产产能迎来新突破

众所周知,北京现 代是一个快速成长起来的企业。过去若 干年一直受困产能不足,只有105万辆的规划产能,使得其 腾挪的空间不大。百万辆规模的下一步,必须要有合理、充足的产能储备。

在北京之外,北京现 代投资的沧州工厂,将于今 年第四季度投产,北京车 展上首发的悦纳即将由沧州工厂生产。届时北 京现代产能将提升至135万辆;而西部 的重庆工厂明年将投产。未来北 京现代的五座工厂将解决北京现代长期的产能瓶颈问题,以165万辆的 总产能形成南北布局的大形态,这也是 北京现代突破后一百万辆的根本保障,将帮助 北京现代提高全国车市驾驭能力,探求四 五线城市的潜力,增加应 对车市困难的回旋余地。

棋子四:800万用户时代提升综合体系力

北京现 代规模已经连续3年高达百万辆,持续性 百万辆规模之上,要寻找 更大的生存空间,品牌的提升,精准有效的产品,营销效率,经销商管理,新能源布局,都必须 要有精益的管理和良好的体系能力来做支撑。

到今年下半年,北京现 代累计用户将突破800万,如何提 升现有用户的体验和口碑,并充分 挖掘用户的二次购买潜力,是对北 京现代客户服务体系的新考验。另一方面,面对四 五线城市消费能力的兴起,和消费 者年轻化的趋势,北京现 代也在思考新的渠道管理和营销传播方式。而在成本方面,据了解,北京现 代未来将加入现代汽车全球化采购平台,集合渠道优势,增强成本控制,从而进 一步强化北京现代原有的性价比优势。

领动上市时,北京现 代常务副总经理刘智丰接受媒体采访时就分析认为,中车市 已不再是过去拼谁的长处多的阶段,而是看谁没有短板,是综合 体系能力的竞争。经过2015年的困境,重新出发的北京现代,对在品牌、产品、营销、生产等 各个环节的准备和提升已经更进一步。

棋子五:布局营销,传递“创新技术活力”品牌内涵

在产品布局,技术提 升等方向上全面发力,不断提 升产品实力的同时,北京现 代后百万辆时代还有一个最为重要的目标,就是实 现企业品牌力的突破。如何将 北京现代在产品力上的进化,在技术上的革新,传递给更多的消费者,树立企业的全新形象,这需要 的不仅是高人一筹的产品力,还需要 精准的品牌营销。

一方面,面对移 动互联网的兴起和主流消费群体日益年轻化的大潮,北京现 代加快了产品互联网化、销售互 联网化和服务互联网化的节奏,通过智 能车载互联系统等智能科技在车型上的普及,最大程 度保持用户的移动交互习惯;通过多 渠道的销售平台,迎合用 户的消费习惯改变;通过线上保养平台,BlueMembers客户服务体系,给用户 带来服务方式上的互联网尝试。

另一方面,随着创新,活力的 元素被注入到北京现代的品牌内涵,北京现 代在营销上的创新发力也将持续展开。北京车展上,无论是 代言人权志龙再次引爆新车悦纳的关注度,还是欧洲杯,拉力赛等元素的展示,无不传 递出品牌的活力。今年,除了涉及欧洲杯,马拉松等国际赛事,北京现 代还将牵手炫彩跑等活动,将年轻,活力的内涵进行到底。

不忘初心、回归本源。面对已 经到来的后百万时代,北京现代已经在产品、技术、产能、综合体 系力等方面展开精密布局,与此同时,“创新、技术、活力”的新品 牌内涵也正在被不断注入企业的基因。而这些,正是一 个百万辆级的汽车企业谋求二次飞跃的命脉所在。百万台阶之上,北京现 代已经准备好了。

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